LIFE
DIGITAL DISRUPTION
เมื่อดิจิทัล ‘เขย่า’ ทุกวงการจนถึงตัวคุณ

new-digital

ถ้าย้อนไปเมื่อ 8-9 ปีที่แล้ว การที่ผมบรรยายแล้วบอกว่าเฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ ยูทูบ และสมาร์ตโฟน จะเข้ามาเปลี่ยนโลกธุรกิจนั้นอาจดูเป็นเรื่องเกินจริง แต่เมื่อวันนี้มาถึงหลายๆ คนคงรู้แล้วว่าสิ่งเหล่านี้ไม่ใช่ ‘ของเล่นเด็ก’ และเผลอๆ มันจะทำให้ผู้ใหญ่ต้องพบกับวิกฤตครั้งใหญ่ในชีวิตด้วยซ้ำ

การเข้ามาของเทคโนโลยีดิจิทัลที่เติบโตแบบก้าวกระโดดในช่วงไม่กี่ปี พร้อมการใช้งานอินเทอร์เน็ตที่สูงขึ้นอย่างต่อเนื่องทำให้พฤติกรรมของคน ‘พลิก’ ไปอย่างรวดเร็ว ที่ชัดที่สุดคือ พฤติกรรมเสพสื่อของคนยุคปัจจุบันผ่านอินเทอร์เน็ตบนสมาร์ตโฟน ซึ่งพุ่งสูงขึ้นจนกลายเป็นช่องทางหลักในเวลาไม่ถึง สามปี ส่วนจำนวนผู้ใช้เฟซบุ๊กในประเทศไทยพุ่งไปกว่า 40 ล้านคนไปแล้ว

แน่นอน สิ่งเหล่านี้ได้ส่งผลให้เกิดรูปแบบธุรกิจใหม่ๆ ที่ใช้เทคโนโลยีเข้ามาทลายข้อจำกัดเดิมๆ จนสร้างรายได้เป็นกอบเป็นกำชนิดคนทำงานมานานหรือผู้เล่นเก่าได้แต่มองตาปริบๆ ยกตัวอย่าง Netflix สามารถสร้างยอดสมาชิกสูงถึง 1.7 ล้านคนในไตรมาสสองของปีนี้ ซึ่งแย่งฐานคนดูโทรทัศน์อย่างชัดเจน ร้านค้าออนไลน์ Alibaba สร้างการซื้อขายสินค้ารูปแบบใหม่จนสามารถทำรายได้ในไตรมาสแรกของปีนี้สูงกว่าช่วงเดียวกันของปีที่แล้วถึง 193 เปอร์เซ็นต์ และสำนักข่าวออนไลน์ Huffington Post เริ่มมีรายได้มากขึ้น สวนทางกับหนังสือพิมพ์ The Independent หยุดการพิมพ์แล้วลุยออนไลน์เต็มตัว ขณะที่สื่อสิ่งพิมพ์ไทยล้มหายตายจากในปีนี้ไปหลายต่อหลายราย เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ผมพยายามพูดเสมอคือเราต้องเข้าใจว่า ‘ดิจิทัล’ ไม่ใช่แค่ ‘การตลาดดิจิทัล’ เช่นเดียวกับการตลาดดิจิทัลก็ไม่ใช่แค่การเปิดเฟซบุ๊กเพจ การลงโฆษณาออนไลน์ หรือการทำวิดีโอลงบนยูทูบ เพราะสิ่งที่เรากำลังเผชิญอยู่คือพลวัตครั้งใหญ่ที่รื้อโครงสร้างและรูปแบบการดำเนินธุรกิจที่ผู้บริหารคุ้นเคยและแฮปปี้กันมาหลายสิบปีต้องถูกสั่นคลอนอย่างหมดสิ้น

แต่แท้จริงแล้ว การเข้าใจในตัวมนุษย์ยุคใหม่อย่างถ่องแท้ให้ได้ เนื่องจากพวกเขามีวิธีคิด ทัศนคติ ความคาดหวังต่อสินค้าที่เปลี่ยนไปจากเดิม ทำให้พฤติกรรมในชีวิต ไม่ว่าจะเป็นการตัดสินใจซื้อสินค้า การค้นหาข้อมูล การเสพสื่อต่างๆ เปลี่ยนตามอย่างหลากหลายและซับซ้อนเกินกว่าตำราธุรกิจที่เราเคยเรียนกันในยุคไม่มีอินเทอร์เน็ตจะแนะนำวิธีการอะไรได้ (และแน่นอนว่าเราก็ยังแทบไม่มีตำราเรียนธุรกิจในระดับมหาวิทยาลัยที่อัพเดตตามเรื่องเหล่านี้ทัน)

ดังนั้นคำถามที่ผมมักจะโยนให้กับผู้บริหารหลายๆ คนคือ เรารู้ตัวหรือเปล่าว่าดิจิทัลเข้ามาส่งผลกระทบอะไรกับธุรกิจของเราอย่างไร? มันเป็นแค่การที่คนไปใช้เวลาอยู่บนมือถือมากขึ้นเพื่อคุยไลน์ เล่นเฟซบุ๊ก และดูยูทูบเท่านั้นหรือ? การแก้ปัญหาของธุรกิจคือการตั้งแผนก Digital Marketing สำหรับสร้างเฟซบุ๊กเพจให้มีฐานคนติดตามเยอะๆ หรือการสร้างหนังออนไลน์สักเรื่องที่หวังว่ามันจะดังจนกลายเป็นไวรัลคอนเทนต์เท่านั้นหรือ? (เพราะมันมักเป็นสิ่งที่เรามักได้ยินบริษัทใหญ่ๆ บอกว่าทำดิจิทัลกันแล้วจากสิ่งเหล่านี้)

แน่นอนว่าคำตอบย่อมออกมาคนละขั้วกับคำถาม เมื่อไม่เข้าใจดิจิทัลและพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปก็พลอยทำให้ไม่สามารถออกแบบธุรกิจและบริการเพื่อตอบโจทย์กลุ่มคนรุ่นใหม่ในยุคดิจิทัล ซึ่งมีความคาดหวังสูงชะลูดได้ ไหนจะการปรับช่องทางการให้บริการที่ตอบสนองความต้องการอันรวดเร็วและคล่องตัวยิ่งกว่าเดิม จนถึงการสร้างการสื่อสารการตลาดที่มากกว่าแค่โฆษณาเพื่อมัดใจลูกค้าเท่านั้น ซึ่งการจะทำสิ่งเหล่านี้ได้จำเป็นต้องอาศัยคนทำงานที่มีความเข้าใจเรื่องสังคมดิจิทัล พูดง่ายๆ คือต้องมี mindset ที่มองออกว่าโลกวันนี้ไม่สามารถจะใช้วิธีการบริหารจัดการแบบเดิมๆ ได้อีกต่อไป เพราะโครงสร้างและสภาพแวดล้อมวันนี้ต่างจากธุรกิจในวันก่อนอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นช่องทางการรับข้อมูลข่าวสาร รูปแบบประสบการณ์ของผู้บริโภคที่หลากหลายกว่าเดิม และที่สำคัญคือตัว ‘คน’ ที่เปลี่ยนไปจากเดิม

แต่ที่ตลกร้ายและน่าเป็นห่วงก็คือคนในตลาดจำนวนมากไม่ได้เป็นเช่นนั้น (จากประสบการณ์ของผม) ส่วนหนึ่งเนื่องมาจากยังจมอยู่กับวิธีประสบความสำเร็จแบบเดิมๆ จนไม่สามารถเรียนรู้สิ่งใหม่ได้อีกแล้ว จะว่าไปก็คงคล้ายๆ การล่มสลายของโกดัก โนเกีย และแบล็กเบอร์รี่ เพียงแต่ว่าการล่มสลายของธุรกิจปัจจุบันแตกต่างตรงที่มีอินเทอร์เน็ตและดิจิทัลเป็นตัวแปรสำคัญซึ่งทำให้เกิดผู้เล่นรายใหม่ๆ เข้ามาชิงตลาดจากผู้เล่นรายเดิมไปอย่างรวดเร็วต่างหาก 

ถึงวันนี้ไม่ใช่แค่องค์กรที่ต้องตั้งคำถามถึงความอยู่รอดในยุคดิจิทัลเท่านั้น แม้แต่คนทำงานยุคเก่าๆ ก็ต้องถามตัวเองว่าสามารถทำงานในยุคดังกล่าวได้หรือเปล่า? ฟังดูโหดร้าย แต่ผมกล้าพูดว่านี่เป็นความจริงที่เราต้องเผชิญในอีกไม่ถึงสองปีนับจากนี้ แถมคุณสมบัติที่เราเคยภูมิใจหนักหนาอาจจะไม่สามารถนำพาองค์กรให้อยู่รอดในยุคดิจิทัลที่กำลังคืบคลานเข้ามาก็เป็นได้ 

นี่ยังไม่นับรวมเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่จะเข้ามาแทนที่การทำงานต่างๆ ของเรา อย่างการใช้ Bot ซึ่งเป็นโปรแกรมอัตโนมัติในงาน Customer Service การใช้ Programmatic Buying ซึ่งเป็นรูปแบบการซื้อโฆษณาที่ใช้ซอฟต์แวร์วิเคราะห์และมาซื้อขายโฆษณาในทุกสื่อแทนการใช้คน การทำ Content Marketing หรือกระบวนการทำการตลาดด้วยการสร้างและเผยแพร่เนื้อหาในรูปแบบต่างๆ ไปสู่กลุ่มเป้าหมายที่มีโอกาสเป็นลูกค้าแทนการเผยแพร่ผ่านสื่อแบบเดิมๆ เป็นต้น ดังนั้นคนทำงานที่ไม่สามารถประยุกต์ทักษะตัวเองให้ใช้ได้กับสังคมดิจิทัลก็จะถูกลดบทบาทลงและกลายเป็นแรงงานที่ตลาดไม่ต้องการในท้ายที่สุด

เอาเป็นว่า คุณควรสำรวจองค์กรจนถึงตัวเองว่าเข้าใจดิจิทัลแค่ไหน ถ้าพบคำตอบว่า ‘ไม่รู้จริง’ แล้วละก็ มันคงถึงเวลาที่เราต้อง ‘เปลี่ยนแปลง’ เพื่อรับมือกับดิจิทัลจริงๆ แล้วละครับ

เรื่อง: ณัฐพัชญ์ วงษ์เหรียญทอง
ภาพประกอบ: NANZO

you may also like
LIFE
แฟชั่นกับวงการแพทย์ เกี่ยวข้องกันยังไง
LIFE
อะไรคือรางวัลของการต่อสู้กับเวลาของคนทุกวันนี้?
READ MORE
http://www.ellementhailand.com/wp-content/uploads/2016/11/open-digital.jpg