FOUNDATIONS OF GIVENCHY
FASHION
FOUNDATIONS OF GIVENCHY
การเกิด การเปลี่ยนแปลง และการทรงตัวในธุรกิจแฟชั่นของ Givenchy

new-gin

เรากำลังก้าวเข้าสู่ยุคของแฟชั่นที่เส้นทางชีวิตของแต่ละแบรนด์ต้องพบกับความกดดันแบบที่ไม่เคยเป็นมาก่อน ทุกวินาทีอะไรก็เกิดขึ้นได้ แบรนด์สามารถเกิด ดับ หรือฟื้นคืนชีพ เพียงการเสพข้อมูลของผู้บริโภคผ่านสื่อออนไลน์ที่ตามบรรดาคนดังและ Influencer รอบโลก ไม่ว่าวันนี้ Kanye West หรือ G-Dragon จะใส่อะไรที่นิวยอร์กหรือโซล วันรุ่งขึ้นผู้คนเป็นต้องแห่ซื้อไอเท็มนั้นหลังได้เห็นรูปถูกแชร์

ด้วยเหตุนี้ แบรนด์ลักชัวรี่หลายเจ้าจึงไม่อาจวิ่งตามกระแสการเปลี่ยนแปลงนี้ได้ แต่จะให้แบรนด์อยู่รอดเพียงบนพื้นฐานฝีมือ ความประณีต หรือ Brand History ก็ถือว่าไม่พออีกต่อไป เพราะจากปรากฏการณ์ดังกล่าว เมื่อวานคนพูดถึงแบรนด์ A วันนี้คนพูดถึงแบรนด์ W และเมื่อพรุ่งนี้มาถึง แบรนด์ W ก็อาจกลายเป็นข่าวเมื่อวานซืน แต่กับ Givenchy ทำไมแบรนด์จึงยังประคองตัว และขยายอาณาจักรอย่างต่อเนื่องท่ามกลางสนามรบแฟชั่นที่ฟาดฟันกันอย่างดุเดือดเช่นทุกวันนี้ได้? คงกล่าวได้ว่า ตลอดระยะเวลา 64 ปีนับจากยุคของผู้ก่อตั้ง Hubert De Givenchy มาถึงปัจจุบัน กับดีไซเนอร์ Riccardo Tisci แบรนด์จีวองชีคือแบบอย่างของแบรนด์ไฮเอนด์ที่เข้าใจการเล่นเกม และผลักดันตัวเองอยู่เสมอ

new-g
Riccardo Tisci ครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ของ Givenchy

แบรนด์จีวองชีก่อตั้งขึ้นในปีค.ศ. 1952 โดย Hubert James Taffin de Givenchy ชายหนุ่มวัย 24 ปีที่ย้ายมาอยู่ปารีสเมื่ออายุ 17 ปี และได้เป็นผู้ช่วยส่วนตัวคนแรกของ Elsa Schiaparelli ดีไซเนอร์กูตูร์ระดับตำนาน อูแบรต์เปิดแบรนด์เป็นห้องเสื้อกูตูร์ที่โดดเด่นด้วยการทำไอเท็มแยกชิ้น เช่น เสื้อเบลาส์ และกระโปรง ซึ่งในปีค.ศ. 1953 นิตยสาร Elle เวอร์ชั่นฝรั่งเศสเป็นนิตยสารเล่มแรกที่นำชุดของจีวองชีไปขึ้นปก อีกหนึ่งเหตุการณ์สำคัญที่เกิดขึ้นในปีเดียวกัน (แต่เพราะความบังเอิญ) คือตอนที่ Audrey Hepburn เข้ามาฟิตติ้งที่ร้าน แต่อูแบรนด์เข้าใจว่าเป็น Katharine Hepburn
ซึ่งใช้นามสกุลเดียวกัน จากวันนั้นอูแบรต์กับออเดรย์ก็ได้สานสัมพันธ์การเป็นเพื่อนมาตลอด 40 กว่าปี และสร้างโมเมนต์สำคัญที่ทั้งวงการแฟชั่นและภาพยนตร์ต้องจารึกถึงทุกวันนี้ เช่น ชุดเดรสดำในหนังเรื่อง Breakfast at Tiffany’s เป็นต้น

ในปีค.ศ. 1954 อูแบรต์ก้าวไปอีกขั้นกับการเป็นดีไซเนอร์กูตูร์คนแรกที่เปิดไลน์สินค้าเสื้อผ้าสำเร็จรูป Ready-to-Wear ระดับลักชัวรี่ที่ใช้ชื่อ Givenchy Université ที่ช่วยขยายชื่อเสียงไปทั่วโลก และเริ่มสร้างฐานผู้ซื้อทั่วทุกมุมโลก ก่อนที่ในปีค.ศ. 1969 อูแบรต์จะเปิดตัว Gentleman Givenchy คอลเล็กชั่นแรกสำหรับสุภาพบุรุษที่เน้นเสื้อผ้าลำลองสุดสง่า เช่น ชุดสูทที่มาพร้อมคัตติ้งสุดประณีต ซึ่งทุกวันนี้ยังมีให้เห็นผ่าน Tuxedo Collection ที่มีขายในแฟลกชิปสโตร์ทั่วโลกที่ริกคาร์โด ทิสชี่ยังอยากเชิดชูฝีมือของอูแบรต์ และทำให้เห็นว่าแบรนด์ยังให้ความสำคัญด้านงานฝีมืออยู่เสมอ

เมื่อเข้ายุค’70s อูแบรต์ก็หันไปโฟกัสธุรกิจ Licensing ที่หลายแบรนด์ในช่วงนั้นนิยมทำกันเพื่อสร้างรายได้เสริมธุรกิจหลักของงานกูตูร์ที่ใช้เงินเยอะ จากกลยุทธ์นี้จึงมีไลน์สินค้าใหม่ๆ ทั่วโลกที่ใช้ชื่อจีวองชี ทั้งรองเท้า เครื่องประดับ ของแต่งบ้าน รถ หรือชุดทำงานที่เราเห็นเปิดเคาน์เตอร์ตามห้างสรรพสินค้า เช่น โรบินสันในบ้านเรา ธุรกิจโมเดลนี้ประสบความสำเร็จมากในยุคนั้น แต่พอแบรนด์ต่างๆ เช่น Carven, Balmain หรือจีวองชีเองอยากกลับมาบุกตลาดแฟชั่นอีกครั้ง ก็ต้องซื้อธุรกิจ Licensing กลับคืนมา เพราะจะสร้างความงงให้กับผู้บริโภคว่าตกลงทางแบรนด์ดีไซน์สินค้าไหนเอง

ในปีค.ศ. 1988 บริษัท LVMH เข้าซื้อจีวองชี เพื่อช่วยหาทุนสานต่อให้แบรนด์อยู่ต่อได้ หลังอูแบรต์ตัดสินใจวางมือในปีค.ศ. 1995 แบรนด์จึงให้ดีไซเนอร์รุ่นใหม่ในสมัยนั้น ทั้ง John Galliano, Alexander McQueen, Julien Macdonald และ Ozwald Boateng มาดีไซน์ ซึ่งผลตอบรับในเชิงสร้างสรรค์ถือว่าดี เพราะเป็นการเพิ่มมิติใหม่ๆ ให้แบรนด์ดู Conceptual ขึ้น แต่เชิงกระแสอาจไปไม่ถึงเป้าหมาย เพราะเป็นยุคทองของซูเปอร์แบรนด์ยักษ์ใหญ่

ในปีค.ศ. 2005 จีวองชีเปลี่ยนกลยุทธ์ตัวเองและตัดสินให้ดีไซเนอร์ชาวอิตาเลียนอย่างริกคาร์โดทิสชี่เข้ามาเป็นครีเอทีฟ ไดเร็กเตอร์ไลน์ผู้หญิง ซึ่งตัวริกคาร์โดก็ไม่ได้เป็นที่รู้จักในวงกว้างถ้าเทียบกับดีไซเนอร์ก่อนๆ ที่ได้มาทำที่จีวองชีในช่วงนั้น ริกคาร์โดเองเรียนจบที่มหาวิทยาลัย Central Saint Martins ในประเทศอังกฤษ และมาจากครอบครัวที่มีพี่สาว 8 คน เขาย้ายไปอยู่ที่ลอนดอนตอนอายุ 17 ปี ซึ่งอายุเท่ากับตอนที่อูแบรต์ย้ายไปอยู่ที่ปารีส เลข 17 จึงมีความสำคัญสำหรับทั้งคู่ และริกคาร์โดเองก็ชอบเอามาเล่นเป็นดีเทลต่างๆ ในคอลเล็กชั่นเสมอทั้งบนเสื้อผ้าและแอ็กเซสเซอรี่ส์ ต่อมาในปีค.ศ. 2008 ริกคาร์โดได้รับหน้าที่เป็นครีเอทีฟ ไดเร็กเตอร์ให้กับสินค้าผู้ชายด้วย ซึ่งก็สร้างความหวั่นกลัวให้เขาพอสมควร เพราะริกคาร์โดไม่เคยทำเสื้อผ้าผู้ชายมาก่อน

ไอเท็มที่สร้างชื่อให้ริกคาร์โดต้องยกให้กับลายพริ้นต์หมาพันธุ์ร็อตไวเลอร์ ที่ปรากฏตัวครั้งแรกในปีค.ศ. 2011 ซึ่งถูกนำมาใช้อยู่เรื่อยๆ ในทุกกลุ่มสินค้าของจีวองชี ลายนี้ถือได้ว่าเป็นซิกเนเจอร์ของแบรนด์เทียบเท่ากับ Monogram ของ Louis Vuitton และมีความสำคัญต่อสังคมเป็นอย่างมาก เพราะสามารถเชื่อมโยงกลุ่มคนต่างๆ เข้าด้วยกัน ทั้งชาวฮิปฮอป เด็กวัยรุ่นเกาหลี นักดนตรีร็อก และพวกเด็กเซเล็บไฮโซที่นิยมใส่กันหมด ซึ่งการที่หนึ่งพริ้นต์มีพลังขนาดนี้ทำให้เห็นถึงคุณค่าของแฟชั่นอย่างแท้จริง ต่อมาริกคาร์โดก็ได้รังสรรค์ลายพริ้นต์ต่างๆ ทุกซีซั่น ทั้งลายสัญลักษณ์ศาสนาคริสต์ต่างๆ ลาย Paisley และลาย Bambi ที่สำหรับสาวกจีวองชีแล้ว ถือว่าต้องมีกันทุกคน

อีกหนึ่งด้านที่ริกคาร์โดใส่ใจเป็นพิเศษ คือการคัดสรรนายแบบและนางแบบสำหรับโชว์บนรันเวย์ทุกซีซั่นและในแอดแคมเปญต่างๆ ริกคาร์โดและทีมของเขาจะเดินทางรอบโลกเพื่อสรรหานายแบบ ตั้งแต่บราซิล ลอนดอน เกาะอิบิซา และนิวยอร์ก เป็นต้น ซึ่งในแต่ละซีซั่นจะมีการแคสนายแบบและนางแบบมากกว่า 600 ชีวิต สำหรับนายแบบที่ริกคาร์โดชอบใช้คือ หนุ่มที่ดูสุขภาพดี ล้ำ และมีความสตรีต นายแบบคนหนึ่งที่เขาได้ช่วยสร้างชื่อคือ Robert Evans ที่หลายคนจะรู้จักกับผลงานการเป็นกรรมการในรายการ America’s Next Top Model กับ Tyra Banks

new-g2
โฆษณาแคมเปญ Fall/Winter 2016

ทุกวันนี้ถือว่าจีวองชีอยู่ในจุดที่ปลอดภัย และมีฐานลูกค้าที่มั่นคง ริกคาร์โดเองก็รู้วิธีวางตัวและใช้ชีวิตกับโซเชียลมีเดียไปในทางที่ช่วยให้แบรนด์ได้รับการพูดถึงอยู่เสมอ แต่ก็ไม่มากเกินไปจนกลบชื่อเสียงของแบรนด์ ต่อไปเราคงเห็นจีวองชีใช้สูตรเดิมๆ ของการบิลด์แบรนด์ตัวเอง

ที่น่าลุ้นคือทางแบรนด์จะขยายตัวเองไปในหมวดสินค้าอะไร ซึ่งเราเชื่อว่าจะไปทิศทางไหนก็ไม่น่ามีปัญหา

TISCI’S HITS
ตลอด 8 ปีที่ริกคาร์โดดีไซน์ให้กับไลน์ผู้ชายเขาได้สร้างลุคต่างๆ ที่น่าจดจำ และผู้ชายต้องร้อง ‘อ๋อ’

new-g6
FW’11/ Pre-Spring’14

new-g-7
FW’14/ FW’15

new-g-9
SS’16/ FW’16

ติดตามได้ในนิตยสารแอลเมนฉบับตุลาคม

เรื่อง : คริสตอฟเฟอร์ สเวนซัน
ภาพ : EXCLUSIVE OF GIVENCHY, GETTY IMAGES
you may also like
FASHION
ส่งท้ายปลายปีก่อนปิดกิจการ
FASHION
ว่ากันว่างานนี้มีแฟนเก่าของเขาถึง 3 คน
FASHION
จะแต่งตามก็ไม่ว่ากัน
FASHION
เปลี่ยนสไตล์ให้เสื้อยืดขาวตัวเดิม
READ MORE
http://www.ellementhailand.com/wp-content/uploads/2016/10/open-givenchy-1.jpg