FASHION
อนาคตและทิศทางอุตสาหกรรมแฟชั่นในโลกดิจิทัล
แฟชั่นจะเป็นยังไงอีกยี่สิบปีข้างหน้า

การกำเนิดขึ้นของฟาสต์แฟชั่น (fast fashion) นำโดย Zara และ H&M ในช่วงศตวรรษที่ 21 ทำให้อุตสาหกรรมแฟชั่นต้องสั่นสะเทือน และเปลี่ยนโฉมกลายมาเป็นรูปแบบที่เราเห็นในปัจจุบัน โดยเน้นการออกสินค้าให้เร็วที่สุด และในราคาที่ถูกที่สุด กอปรกับการพัฒนาขึ้นอย่างรวดเร็วของอินเทอร์เน็ต และสมาร์ตโฟน ที่ทำให้ผู้บริโภคต้องการเห็น และใช้อะไรใหม่ๆ อย่างรวดเร็วตลอดเวลา และนับจากนั้นเป็นต้นมาก็ดูเหมือนว่าอุตสาหกรรมแฟชั่นจะยังคงอยู่ภายใต้อิทธิพลของฟาสต์แฟชั่นมาโดยตลอด แต่ในปัจจุบัน ความรวดเร็ว และช่องทางดิจิทัลเป็นเรื่องพื้นฐานที่ทุกคนจำเป็นต้องทำ แล้วอะไรคือสิ่งต่อไปที่จะเปลี่ยนแปลงวงการแฟชั่นและของหรูหรา? แล้วหน้าตาของอุตสาหกรรมในอนาคตจะเป็นอย่างไร?

Social Responsibility is the New Commodity
ในยุคที่แบรนด์ และสินค้าแฟชั่นล้นตลาด นอกจากงานดีไซน์ต้องออกแบบมาให้เข้ากับทิศทางของแบรนด์แล้ว เมสเสจ หรือจุดยืนของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องความเท่าเทียมทางเพศ ความหลากหลายทางเชื้อชาติ หรือการอนุรักษ์สิ่ง-แวดล้อม กำลังจะกลายมาเป็นส่วนหนึ่งที่กำหนดอนาคตของอุตสาหกรรมแฟชั่น ดังจะเห็นว่าผู้บริโภคหลายกลุ่มได้ออกมาเรียกร้องให้อุตสาหกรรมแฟชั่นลดการปล่อยมลภาวะต่อสิ่งแวดล้อม และเลิกจ้างแรงงานราคาถูกที่ต้องทำงานในโรงงานที่สภาพแวดล้อมต่ำกว่ามาตรฐาน

การแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม หรือ social responsibility ไม่ได้เป็นเรื่องใหม่ในวงการธุรกิจ เพียงแต่ในยุคก่อนนั้น ความรับผิดชอบต่อสังคมเป็นเพียงองค์ประกอบรอง ที่เน้นให้ผู้ถือหุ้น หรือคนบางกลุ่มพึงพอใจกับการเอาใจใส่ต่อสังคมเท่านั้น ทว่า การขึ้นเป็นประธานาธิบดีของ Donald Trump ที่มีภาพลบในด้านเพศ ชนกลุ่มน้อย และสิ่งแวดล้อม ทำให้ผู้บริโภคหันมาให้ความสนใจกับความรับผิดชอบต่อสังคมยิ่งกว่าเดิม เพราะแฟชั่นเป็นหนึ่งในวิธีตอบโต้ที่สามัญชนจะทำได้โดยไม่ต้องใช้แรงงาน และแรงเงินมากมายนัก

จะสังเกตได้ว่าตั้งแต่ทรัมป์เข้ามามีบทบาททางการเมือง แบรนด์ต่างๆ ก็ออกมาประกาศจุดยืนทางการเมือง โดยเฉพาะเสื้อยืดพิมพ์สโลแกนการต่อต้านนโยบายการเหยียดเชื้อชาติ และเหยียดเพศของทรัมป์ เช่น Prabal Gurung ที่เข็นเสื้อยืดออกมาด้วยสโลแกน ‘Girls just want to have fundamental rights’ หรือ ‘The future is female’ ออกมาเต็มคอลเล็กชั่น ไม่เว้นแม้แต่การเปิดตัว Maria Grazia Chiuri ครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ผู้หญิงคนแรกของ Christian Dior อย่างสวยงามด้วยเสื้อยืด ‘We should all be feminists’ เป็นการตอกย้ำว่าจุดยืนของแบรนด์ต่างๆ นั้นสำคัญเกินกว่าจะอยู่แค่ในรายงานประจำปีของบริษัทอีกต่อไป

Prabal Gurung

แต่การมีความรับผิดชอบต่อสังคมว่าไม่ใช่เป็นแค่เพียงที่บริษัททำความดีหวังเพียงคำชมเชยเท่านั้น ผู้บริโภคยังตอบสนองต่อกลยุทธ์นี้เป็นอย่างดี พราบัล กูรุงบอก CNN ว่าเขาได้รับผลตอบรับอันท่วมท้นทั้งจากลูกค้าและจากรีเทลเลอร์ตั้งแต่ Saks Fifth Avenue ไปจนถึง Nordstrom สำหรับคอลเล็กชั่นที่ใส่ข้อความทางการเมืองอย่างชัดเจน ส่วนเฟมินิสม์ของดิออร์เองก็ครองใจคนดัง และพื้นที่สื่อมหาศาล เรียกได้ว่าไม่มีสื่อเล่มไหนที่ไม่สนใจจุดยืนใหม่ของดิออร์ครั้งนี้

ส่วนแบรนด์ที่เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดของการนำความรับผิดชอบต่อสังคมมาสร้างยอดขาย ก็คงหนีไม่พ้น Stella McCartney ที่ยังยืนหยัดจะใช้วัตถุดิบ และกระบวนการผลิตที่ส่งผลกระทบกับสภาพแวดล้อมให้น้อยที่สุด ถึงแม้ว่าบริษัทของเธอจะเติบโตในระดับเลขสองหลัก และมีอัตราการรบกวนสภาพแวดล้อมลดลง 35 เปอร์เซ็นต์ สิ่งที่ชัดเจนไปกว่านั้นคงต้องยกให้กระเป๋าโซ่ Falabella ของเธอที่สามารถสร้างสรรค์กระเป๋าหนังสังเคราะห์ในราคาเทียบเท่าหนังจริง ซ้ำยังกลายเป็น IT bag ได้มายาวนานตั้งแต่ปี 2010 แม้ว่าเธอจะโดนปรามาสว่ากระเป๋าของเธอไม่มีทางจะประสบความสำเร็จได้หากไม่ใช่หนังแท้คุณภาพสูงเช่นแบรนด์อื่น “หลายแบรนด์ต้องฆ่าสัตว์มากมายเพื่อทำกระเป๋า แต่พวกเขาก็ทำให้ดีไซน์พวกนั้นประสบความสำเร็จไม่ได้”

แบรนด์แฟชั่นเริ่มเห็นความสำคัญของความรับผิดชอบต่อสังคมมากขึ้น และเริ่มผลิตบางคอลเล็กชั่นหรือไปจนถึงแบรนด์ย่อยออกมาเพื่อรับกับเสียงเรียกร้องที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็น H&M Conscious ที่เน้นการลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม หรือการร่วมมือกันระหว่าง 13 แบรนด์ เช่น H&M เอง หรือ Asos ที่ตกลงกันภายใต้ Prince of Wales International Sustainability Unit ในการใช้คอตตอนผลิตสินค้าทั้งหมดจากแหล่งที่ผลิตคอตตอนอย่างยั่งยืนให้ได้ภายในปี 2025 ดังนั้นแล้ว นับจากนี้ไป เราจะได้เห็นแบรนด์แฟชั่น และของหรูหรา หันมาพยายามนำความรับผิดชอบต่อสังคมด้านใดด้านหนึ่งเข้ามาอยู่ในส่วนหนึ่งของกระบวนการผลิต และดีไซน์มากขึ้น โดยเฉพาะเรื่องความเท่าเทียมทางเพศ และผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม

Vintage is the New Fast Fashion
Tom Ford เคยแสดงความเห็นว่า แฟชั่นก็คือการทำซ้ำ ดังจะเห็นได้จากเทรนด์ที่หมุนเวียนไปมานั่นเอง และด้วยธรรมชาติของอุตสาหกรรมแฟชั่นในข้อนี้เอง ที่เปิดโอกาสให้ธุรกิจขายของใช้แล้วยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องเฉลี่ยปีละ 10 เปอร์เซ็นต์ และเมื่อกระแส ‘รักษ์โลก’ กำลังมา บวกกับปัจจัยทางการเมืองที่ทำให้คนรู้สึกไม่มั่นคงว่าจะเกิดวิกฤตขึ้นได้ทุกเมื่อ ทำให้ผู้บริโภคหันมาเลือกซื้อสินค้าที่ ‘คุ้มค่า’ มากกว่าของคุณภาพต่ำ หรือปานกลางที่ใช้ไม่นานก็เสื่อมคุณค่า โดย Nielsen เผยว่าชาวอเมริกันนำปัจจัยเรื่องผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม และความยั่งยืนมาพิจารณามากขึ้นเรื่อยๆ

Louis Vuitton Autumn Winter 2017

ปัจจัยหลักอีกหนึ่งอย่าง ที่น่าแปลกใจว่าได้ทำให้วินเทจกำลังกลับมาก็คือ โซเชียลมีเดีย ที่ทำให้ทุกอย่างเร็วไปหมดนั่นเอง หลังจากภาพจากรันเวย์ถูกแชร์แทบจะในทันทีทางอินสตาแกรม หรือสแนปแชต สินค้าชิ้นเด็ดก็ถูกเสพจนกลายเป็นของเก่าที่คนเลิกสนใจยามสินค้าวางขายเสียแล้ว แต่ในทางตรงข้าม ของวินเทจคือของคลาสสิกเหนือกาลเวลาที่สร้างความตื่นเต้นได้ไม่ว่าจะผ่านการกระหน่ำแชร์มามากเพียงใด ดังนั้นเราจึงเห็นแบรนด์แฟชั่นตั้งแต่ Louis Vuitton, Gucci ไปจนถึง Christian Dior ที่เอาของเก่ากลับมาทำใหม่ และพยายามเข็นให้โมโนแกรมคลาสสิกของตนเองให้กลับมาฮิตอีกครั้ง
นอกเหนือไปจากร้านของวินเทจแบบเดิมที่เรารู้จักดีอยู่แล้ว สตาร์ตอัพก็หันมาจับตลาดของวินเทจ หรือที่เรียกว่า re-commerce ผ่านช่องทางออนไลน์ที่เติบโตอย่างรวดเร็ว โดยแค่ในปี 2015 บริษัทขายของวินเทจออนไลน์ก็สามารถระดมทุนได้รวม 17,500 ล้านบาทเลยทีเดียว โดยผู้เล่นหลักๆ คือ The RealReal, Vestiare Collective และ ThredUp ที่จ้างผู้เชี่ยวชาญทั้งในด้านเครื่องหนัง อัญมณี หรือนาฬิกา มาการันตีว่าของที่ขายบนเว็บไซต์ของตนนั้นเป็นของแท้อย่างแน่นอน ทำให้ลูกค้าสบายใจที่จะสั่งสินค้าวินเทจมือสองราคาสูงโดยไม่ต้องเห็น หรือสัมผัสกับของจริงก่อน

ในขณะที่ตลาดของมือสองกำลังโต แต่นั่นก็ไม่ได้หมายความว่าคนจะหยุดซื้อของใหม่ไปเสียทีเดียว แต่คนจะซื้อสินค้าโดยคำนึงถึงราคาขายต่อ (resale value) มากขึ้น เพราะราคาสินค้าบางชนิดขยับขึ้นอย่างต่อเนื่อง เช่น กระเป๋า Birkin จาก Hermès ที่ราคาขึ้นสูงมากกว่าทองคำในรอบ 35 ปีที่ผ่านมา หรือกระเป๋า Chanel ที่ปรับราคาขึ้นปีละ 15 เปอร์เซ็นต์ ยังไม่นับรวมนาฬิกาทั้งหลายที่ราคาขึ้นตลอดเวลา เราจึงได้เห็นสินค้าวินเทจเข้ามาแย่งพื้นที่ขายตั้งแต่ Saks Fifth Avenue ในสหรัฐ Barneys ในญี่ปุ่น ไปจนถึง Lane Crawford ในฮ่องกง แบรนด์ต่างๆ จึงต้องคำนึงถึงความยั่งยืนของคุณค่าในสินค้าที่ตนเองผลิตมากขึ้น เพื่อตอบสนองกับความต้องการของผู้บริโภคที่มองว่าการซื้อของแฟชั่นไม่ได้เป็นเพียงเพื่อความสนุกอย่างเดียว แต่เป็นการลงทุนอย่างหนึ่งด้วย

Artificial Intelligence is the New Designer
สำหรับทางด้านเทคโนโลยีเอง สิ่งที่น่าจับตามองอย่างยิ่งก็คือ ปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence – AI) ถ้าจะพูดให้เข้าใจง่าย AI สามารถเรียกได้ว่าเป็นสมองกลที่มีความสามารถเหมือน หรือเหนือกว่ามนุษย์ ที่สามารถคิดวิเคราะห์ และตัดสินใจได้เอง เช่น ระบบแนะนำเพลงหรือคลิปวิดีโอที่คุณน่าจะชอบ ไปจนถึงรถที่ขับเคลื่อนไปตามเส้นทางเองได้ Burberry เองก็ใช้ AI ในรูปของบอต (Bot) หรือโปรแกรมอัตโนมัติ ในการโต้ตอบกับลูกค้าที่กำลังให้ความสนใจในเสื้อผ้า ที่กำลังเฉิดฉายอยู่บนรันเวย์ เพื่อช่วยปิดการขายให้ได้อย่างรวดเร็ว โดยใช้กำลังคนให้น้อยที่สุด

Thread ผู้ให้บริการตัดชุดผู้ชายก็ใช้เทคนิคการเรียนรู้ของเครื่องจักร (machine learning) ซึ่งนับได้ว่าเป็นสาขาหนึ่งของ AI เข้ามาใช้ โดยลูกค้าต้องกรอกข้อมูลเบื้องต้น เช่น ส่วนสูง น้ำหนัก ความชอบ หลังจากนั้นอัลกอริธึมก็จะคำนวณตัวแปรต่างๆ โดยนำไปเทียบกับค่าตัวแปรที่ตั้งไว้ของผู้เขียนโปรแกรม เช่น คนผิวเหลืองเหมาะกับโทนสีอุ่นหรือเย็น หรือระดับของค่าสี ว่าควรจะอยู่ที่ตั้งแต่เท่าไร ถึงเท่าไร หลังจากนั้นเครื่องจักรจะนำข้อมูลไปเปรียบเทียบกับโปรไฟล์ของฐานข้อมูลลูกค้าคนอื่นๆ เช่น แบบ สี สไตล์ของชุด ซึ่งมีแบบต่างๆ ให้เลือกถึงเกือบสี่พันล้านแบบ และแสดงผลออกมาให้ลูกค้าได้ตัดสินใจว่าถูกใจหรือไม่ เช่นเดียวกับ The Black Tux ที่ใช้หลักการคล้ายกันในการเลือก และปรับชุดสำหรับเช่าให้เหมาะสม และตรงใจกับลูกค้า หรือ Stitch Fix ที่ใช้อัลกอริธึมเลือกสินค้าให้ลูกค้า และประสบความสำเร็จมากเสียจนกำลังจะ IPO อยู่ในเร็ววันนี้อีกด้วย

การที่ AI เข้ามามีบทบาท ก็สามารถย่นกระบวนการลองผิดลองถูกให้สั้นลง และยังอาจทำให้คำว่า ‘เทรนด์ประจำซีซั่น’ หายไป เพราะใครๆ ก็สามารถเลือกสิ่งที่ดีที่สุดให้กับตนเอง โดยไม่ต้องง้อบรรณาธิการแฟชั่น หรือดีไซเนอร์ใหญ่มากำหนดว่าซีซั่นต่อไปพวกเขาต้องใส่อะไรอีกต่อไป
นอกจากนี้ การผลิตมากเกินหรือต่ำกว่าความต้องการก็จะลดลง เพราะการดีไซน์ของ AI คือการนำข้อมูลจำนวนมหาศาลมาคำนวณ และสามารถผลิตออกมาให้พอดีกับความต้องการของตลาด เมื่อช่องว่างของอุปสงค์และอุปทานแคบลง สินค้าเหลือที่ต้องเอามาขายลดราคา 
อย่างที่แบรนด์ชั้นสูงทั้งหลายพยายามหลีกเลี่ยงอยู่โดยการที่สินค้าถูกผลิตออกมาได้พอดีกับความต้องการของตลาดนี้เองก็ยังตอบโจทย์ที่มาจากปัจจัยความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม โดยการลดขยะ และของเหลือคงค้างอีกด้วย

How It All Comes Together?
Oscar Wilde นักเขียนในตำนานเคยจิกกัดวงการแฟชั่นไว้ว่า “แฟชั่นคือรูปแบบหนึ่งของความน่าเกลียด 
น่าเกลียดเสียจนเราทนไม่ได้ และต้องเปลี่ยนมันทุกๆ หกเดือน” ซึ่งเขากำลังพูดถึงสองฤดูกาลแฟชั่นหลักของปีที่คอลเล็กชั่นจะถูกทดแทนด้วยอีกคอลเล็กชั่นตลอดเวลา อาจฟังดูเหมือนคนแฟชั่นขี้เบื่อ
แต่จริงๆ แล้วอุตสาหกรรมแฟชั่นกลับกลายเป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมที่กลัวการเปลี่ยนแปลงที่สุด เพราะไม่นานนี้เองที่แบรนด์หรูเริ่มจะยอมรับสื่อดิจิทัล และการขายผ่านทางช่องทางออนไลน์มากขึ้น ข่าวแบรนด์ Céline เริ่มใช้อินสตาแกรมกลับเป็นข่าวใหญ่ในวงการแฟชั่นอยู่พักใหญ่

ด้วยอุตสาหกรรมแฟชั่น โดยเฉพาะแบรนด์หรูเก่าแก่ เป็นอุตสาหกรรมที่ปรับตัวเข้าหายุคดิจิทัลช้าที่สุด เหตุนี้ คุณจึงยังไม่ต้องกลัวว่าแบรนด์ของคุณต้องออกมาแสดงความรับผิดชอบสักด้านต่อสังคมภายในพรุ่งนี้ หรือคนจะหยุดเสพฟาสต์แฟชั่น หรือซื้อของใหม่ และแน่นอนว่าบรรณาธิการแฟชั่น และบายเยอร์ก็ยังมีบทบาทกับชีวิตของคุณอยู่ แต่ทั้งหมดทั้งมวล ทั้งสามสิ่งคือปัจจัยสำคัญที่กำลังเปลี่ยนโฉมหน้าอุตสาหกรรมของแฟชั่นอย่างช้าๆ
ทว่าแน่นอน โฉมใหม่ของอุตสาหกรรมแฟชั่นอาจมาถึงเร็วกว่าที่คุณคิด

เรื่อง : ภัฑรวิทย์ เจริญกิจ
ภาพ : Courtesy of Brands, Getty Images
you may also like
FASHION
ชุดสวย แบบเท่ แกะน่ารัก
FASHION
การร่วมมือของสองแบรนด์ที่มีแนวทางของตัวเองที่ชัดเจนมาโดยตลอด
FASHION
Hedi เริ่มยั่วน้ำลายแฟน ๆ ของเขาแล้ว
FASHION
Riccardo Tisci ตัดทอนความหวือหวาแต่ก็แฝงความเป็นอังกฤษไว้ในทุกรายละเอียด
FASHION
MHL ยังคงความเรียบเอกลักษณ์ของเธอเอาไว้
READ MORE
http://www.ellementhailand.com/wp-content/uploads/2017/10/ffsq.jpg