เมื่อแบรนด์จีนโดนฝรั่งก๊อป
FASHION
เมื่อแบรนด์จีนโดนฝรั่งก๊อป
Counterfeiting the Chinese?

ประเทศจีนขึ้นชื่อเรื่องของเลียนแบบ โดยเป็นที่รู้กันดีว่าจีนก๊อปได้หมดตั้งแต่สากกะเบือยันเรือรบ เรียกว่าเป็นอันดับหนึ่งของโลกก็ว่าได้ซึ่งในปี 2008-2010 ที่ผ่านมา มีตัวเลขประมาณการว่า 70 เปอร์เซ็นต์ของสินค้าเลียนแบบผิดกฎหมายทั่วโลกนั้น ผลิตขึ้นและส่งออกมาจากประเทศจีน เป็นเหตุให้แบรนด์เสื้อผ้าในเครือใหญ่อย่าง LVMH หรือแบรนด์อิสระอย่าง Alexander Wang ลุกขึ้นมาใช้กฎหมายเพื่อเอาผิดและเรียกร้องความเสียหายมูลค่ามหาศาลจากการถูกลอกเลียนแบบ ทว่าเมื่อเวลาผ่านไป ใครจะคิดว่าแบรนด์จีนเองก็ตกเป็นผู้เสียหายจากอุตสาหกรรมของเลียนแบบเช่นกัน โดยเฉพาะกรณีของรองเท้า Feiyue ที่ขึ้นแท่นเป็นรองเท้าในใจผู้สะสมสนีกเกอร์ทั่วโลก แต่จริงๆ แล้วแบรนด์ฝรั่งเศสที่กำลังน่าจับตามองนั้น ‘ก๊อปมาจากจีน!!!’

แบรนด์ฝรั่งเอาชื่อจีนมาใช้?
เฟยยูเป็นรองเท้าที่ถือกำเนิดขึ้นในเมืองจีนตั้งแต่ช่วงปี 1950 โดยได้รับความนิยมในแวดวงศิลปะการต่อสู้อย่างกังฟู หรือที่วัดเส้าหลินมาเป็นเวลานาน จนปัจจุบันยังเป็นรองเท้ายอดฮิตในกลุ่มนักเรียน นักศึกษา ด้วยเพราะเป็นรองเท้าคุณภาพดีราคาถูกทั้งนี้ ผู้ที่ถือครองลิขสิทธิ์ดั้งเดิมคือผู้ผลิตยางรถ Double Coin Holdingsหากพวกเขากลับดูไม่ค่อยสนใจธุรกิจนี้สักเท่าไร จน Shanghai Shenglong Shoes ได้ทำให้รองเท้าผ้าใบเฟยยูกลับมาเป็นที่นิยมอีกครั้ง จึงกล่าวได้ว่า Shanghai Shenglong Shoes คือผู้ผลิตเฟยยูในประเทศจีนอย่างถูกต้องตามกฎหมายนั่นเอง

กระทั่งในปี 2006 Patrice Bastian ได้ลองใช้เฟยยู และเห็นโอกาสว่ารองเท้าเฟยยูน่าจะไปได้ดีนอกตลาดจีน เขาจึงจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าเฟยยูในฝรั่งเศสและสหรัฐอเมริกา ก่อนที่จะขยายไปประเทศอื่นๆ อีกมากมาย หากราคาโดยเฉลี่ยของรองเท้าเฟยยูฉบับฝรั่งเศสนั้นสูงกว่าฉบับจีนตั้งแต่สองเท่าไปจนถึงหลายสิบเท่า เช่น รองเท้าสนีกเกอร์สีขาวคาดลายน้ำเงิน แดง และโลโก้เฟยยู ที่สุดแสนจะเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ ฉบับของฝรั่งเศสขายอยู่ 70 USD ในขณะที่จีนนั้นขายอยู่เพียงประมาณ 13 USD เท่านั้น บาสเตียนมองว่าการกระทำของเขาไม่ใช่การลอกเลียนแบบแม้แต่น้อยเพราะสินค้าของเขามีคุณภาพเหนือกว่า ราคาสูงกว่า และที่สำคัญ เฟยยูก็ไม่ได้ทำตลาดนอกเมืองจีน แล้วจะหาว่าเขาลอกเลียนได้อย่างไร

บาสเตียนยังอ้างว่าเฟยยูของเขาเป็นเพียงอีกเวอร์ชั่นหนึ่งของเฟยยูเท่านั้น แล้วเขาก็จดทะเบียนเครื่องหมายการค้าเฟยยูในอเมริกาแล้ว ดังนั้นแบรนด์ดังกล่าวในอเมริกาของเขาก็ต้องเป็นของแท้ ส่วนรองเท้าเฟยยูของจีนที่เข้ามาขายในอเมริกาต่างหากที่กำลังขายของปลอมอยู่ เหตุผลของบาสเตียนดูจะเป็นการย้อนเหตุผลการลอกเลียนแบบของจีนว่า ในเมื่อพวกเขาสามารถผลิตสินค้าออกมาได้ในราคาถูกกับคุณภาพดีพอสมควร ซึ่งต่างจากราคาที่สูงลิบของต้นฉบับ การลอกเลียนแบบของพวกเขาก็ไม่น่าจะผิดอะไร แล้วถ้าหากแบรนด์หรูสามารถประกาศศึกกับสินค้าเลียนแบบราคาถูก ด้วยเหตุที่ทำให้มูลค่าของแบรนด์ลดลง ในทางกลับกัน หากแบรนด์หรูลอกเลียนแบบสินค้าราคาถูกล่ะ ผลของมันจะเป็นอย่างไร

ของถูกราคาแพง
การเอาของถูกมาใส่ในของแพงไม่ใช่เรื่องใหม่ในวงการแฟชั่น ลองนึกถึงถุงกระสอบสำเพ็งที่หาได้ทั่วไปในเอเชียกระเป๋าผ้าห่ม เสื้อพะยี่ห้อขนส่ง DHLแน่นอนว่าคนที่ร้อนแรงด้านเอาของถูกมาทำให้แพงที่สุดตอนนี้ต้องเป็น Demna Gvasalia ที่เอาสิ่งของหรือแบรนด์ที่มีอยู่ดาษดื่นมาตีความใหม่ให้กับทั้ง Vetements และ Balenciaga ที่เขาดูแลอยู่หรือหากย้อนกลับก็จะพบกับ Moschino ที่เอาเอกลักษณ์ทางการค้าของคนอื่นมายำ ตั้งแต่ McDonald’s, Budweiser หรือ Hershey ที่สร้างความฮือฮาให้กับวงการแฟชั่น และทำให้สินค้าเหล่านี้ขายหมดเกลี้ยงภายในเวลารวดเร็ว แน่นอนว่าทางกฎหมายแล้วย่อมตีความได้หลายแบบ แล้วแต่ดุลยพินิจของศาลในแต่ละประเทศ

แต่ในด้านของการพัฒนาแบรนด์แล้ว ผลที่ตามมาของผู้ที่โดนเลียนแบบขึ้นอยู่กับจุดยืนของแบรนด์ผู้เลียนแบบ (Brand Positioning) กล่าวคือหากโมสกีโนมีภาพลักษณ์ว่าเป็นแบรนด์หรูหราเชื่อถือได้ แน่นอนว่าแบรนด์แมคโดนัลด์ย่อมได้อานิสงส์ของความพรีเมียมดังกล่าวไปด้วย แต่ในทางตรงข้ามกันหากคนมองว่าโมสกีโนเป็นฟาสต์แฟชั่นที่ไม่ให้ความสลักสำคัญกับคุณภาพของสินค้า หรือผลกระทบของสิ่งแวดล้อมสักเท่าไร แน่นอนว่าแมคโดนัลด์ก็จะได้รับผลลบจากภาพที่คนจำติดมาจากโมสกีโนเช่นกัน

สำหรับเฟยยูนั้น การที่ Orlando Bloom ใส่รองเท้าแบรนด์ดังกล่าวในภาพยนตร์ New York, I Love You หรือการที่แบรนด์ฝรั่งเศสเก่าแก่อย่าง Céline ให้ความร่วมมือในการทำคอลเล็กชั่นร่วมด้วยแสดงให้เห็นว่าพวกเขาไม่ได้มองว่าเฟยยูฝรั่งเศสคือของหรือแบรนด์เลียนแบบ เหตุผลแรกคือคนนอกประเทศจีนอาจจะไม่ได้รู้จัก หรือรู้ว่าต้นกำเนิดของเฟยยูนั้นมาจากไหน แต่เหตุผลที่สำคัญก็คือ ราคาที่สูงกว่า ทำให้คนมีความคิดว่า ของจริงต่างหากที่ต้องราคาสูงกว่าของเลียนแบบ ก็ไม่ต่างจากการทดลองของศิลปินกราฟฟิตี้ Banksy ที่นำงานศิลปะของตนเองมาขายใน Central Park ในราคาเพียง 60 USD แต่เพราะสิ่งที่คนรู้คืองานของแบงก์ซีจริงๆ นั้นมูลค่าหลายแสนเหรียญ เขาจึงต้องเก็บของกลับบ้านไปเพราะขายไม่ได้สักชิ้น ด้วยคนคิดว่าเขาต้องขายของปลอมอยู่แน่ๆ

หากผู้ผลิตในจีนเริ่มขยับตัวขยายฐานลูกค้าของตัวเองออกไปนอกเหนือแผ่นดินใหญ่ คนที่จะได้รับผลกระทบในแง่ลบย่อมเป็นเฟยยูฝรั่งเศส เริ่มต้นจากการที่เฟยยูจีนสามารถเสนอขายสินค้าได้ในราคาถูกกว่า ในขณะที่การรับรู้แบรนด์ (Brand Perception) ของผู้บริโภคนั้นเห็นว่าเฟยยูเป็นสินค้าระดับพรีเมียม ดังนั้นการซื้อของจีนย่อมหมายถึงของดีราคาถูก ในขณะเดียวกันมูลค่าของเฟยยูฝรั่งเศสก็ย่อมลดลงอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เพราะหากคุณภาพของเฟยยูจีนนั้นดีจริง ผู้บริโภคแทบไม่มีเหตุผลที่จะต้องจ่ายแพงกว่า แต่หากคุณภาพของเฟยยูจีนต่ำกว่าความคาดหวัง แบรนด์เฟยยูฝรั่งเศสก็จะถูกมองแย่ไปด้วย

อนาคตของเฟยยู
สำหรับอนาคตของเฟยยู ตอนนี้ผู้ผลิตในจีนก็ยังไม่ได้สนใจตลาดนอกประเทศ ส่วนเฟยยูฝรั่งเศสก็ยังคงใช้เวลาตีตลาดทั่วโลก การขายทับกันในอาณาเขตเดียวกันจึงยังไม่ใช่ปัญหาของทั้งสองฝั่ง แต่หากฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งคิดจะเริ่มขยับตัวทับเขตของอีกฝ่ายหนึ่งเมื่อไร การสู้กันทางกฎหมายและจริยธรรมย่อมถูกงัดขึ้นเอามาใช้

ผู้จัดการคนหนึ่งของ Shanghai Shenglong Shoes ออกมาให้สัมภาษณ์กับหนังสือพิมพ์ Global Times ว่าถ้าเฟยยูฝรั่งเศสคิดจะบุกจีนละก็ พวกเขาก็พร้อมที่จะดำเนินการทางกฎหมายทรัพย์สินทางปัญญาอย่างแน่นอน ปัญหาของเฟยยูจีนตอนนี้อาจไม่ใช่เฟยยูฝรั่งเศส ความมีประสิทธิภาพของกระบวนการการเลียนแบบของจีนเองต่างหากที่เป็นศัตรูตัวฉกาจของเฟยยู เพราะถึงแม้ว่ายอดขายรองเท้าเฟยยูจะสูงถึงหลักล้านคู่ แต่เฟยยูของบริษัท Shanghai Shenglong Shoes ที่มีสิทธิ์ผลิตเฟยยูได้อย่างถูกกฎหมายนั้น มีเพียง 10 เปอร์เซ็นต์ของตลาด พูดง่ายๆ ว่านอกจากจะมีคู่แข่งที่ผลิต
ของแทบจะเหมือนกันเป๊ะในตลาดต่างประเทศด้วยราคาสูงกว่าแล้ว ตลาดในประเทศเองก็ยังเต็มไปด้วยของเลียนแบบราคาต่ำกว่าที่มีอยู่มหาศาลเหนือ

ศัตรูตัวฉกาจที่สุดของเฟยยูจีนก็คือความนิยมที่มีมาอย่างต่อเนื่องและยาวนานนี่เอง ด้วยความที่ Shanghai Shenglong Shoes ไม่เคยต้องทำการตลาด หรือไม่ต้องแม้จะต้องเปิดร้านของตัวเอง เพราะอุปสงค์ของผู้ใช้ และร้านขายรองเท้าที่ต้องการซื้อส่งก็มีมาอย่างต่อเนื่องโดยที่ไม่ต้องพยายามมากทำให้บริษัทไม่ได้มีความสามารถที่จะส่งข้อความไปหาคนซื้อได้ว่าทำไมคนควรจะจ่ายเงินเพิ่มเพื่อซื้อรองเท้าเฟยยูที่มีลิขสิทธิ์อย่างถูกต้อง

ต่างจากเฟยยูของฝรั่งเศส ที่ถึงแม้ว่าตัวเองจะเลียนแบบจีนมา แต่พวกเขามีความพยายามในการทำให้คนรู้สึกว่าคุณภาพคุ้มกว่าราคาที่จ่าย ทำให้ลูกค้าในจีนไม่ได้เห็นคุณค่าในการลงทุนซื้อของถูกลิขสิทธิ์สักเท่าไร ดังนั้น สุดท้ายคนที่มีความอ่อนไหวด้านราคามากกว่า ก็จะเลือกสินค้าเลียนแบบที่แสนถูก ในขณะที่ลูกค้ากลุ่มบนก็จะเลือกเฟยยูฝรั่งเศส ทำให้เฟยยูต้นฉบับอย่างถูกกฎหมายอยู่ในที่นั่งลำบากเพียงเพราะอยู่ระหว่างกลางในแง่ของราคา

ถึงเวลานี้แล้ว คงไม่มีใครตั้งคำถามถึงศักยภาพของจีนในฐานะผู้ผลิตที่สามารถเลียนแบบสิ่งของออกมาได้คุณภาพดีในราคาถูกแต่สำหรับอนาคตอันใกล้ โจทย์ของทั้งเฟยยูฝรั่งเศสและจีน กลับเป็นวิธีที่ต้องคิดว่าจะทำอย่างไรให้ลูกค้าเลือกซื้อของของตน ในตลาดที่สินค้าหน้าตาเหมือนกันไปเสียหมดมากกว่า

เรื่อง : ภัฑรวิทย์ เจริญกิจ
ภาพ : Getty Images
you may also like
FASHION
ส่งท้ายปลายปีก่อนปิดกิจการ
FASHION
ว่ากันว่างานนี้มีแฟนเก่าของเขาถึง 3 คน
FASHION
จะแต่งตามก็ไม่ว่ากัน
FASHION
เปลี่ยนสไตล์ให้เสื้อยืดขาวตัวเดิม
READ MORE
http://www.ellementhailand.com/wp-content/uploads/2017/08/chineasesq-1024x1024.jpg